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一个不敢打自己品牌的“知名品牌”

论坛出处:星星之火 作者:小凤仙 时间:2012-03-08 11:56:34

  蒙牛,几年前还是中国知名度上升最快的品牌,成为不少商学院经典品牌营销案例。其创始人牛根生,2003年cctv年度经济人物,2002年中国十大创业人物,2004年中国策划最高奖,曾经是中国最具威望的企业家,创业成功学的导师级人物。蒙牛曾借助神六上天、“超女”创造经典营销案例,创造“蒙牛速度”、“蒙牛神话”。

  可如今蒙牛却沦为不敢亮自己品牌、过一天换一套“马甲”的“过街老鼠”! 在人们心中,这已是一家习惯于把质量事故当作媒体公关事件来处理的无可救药的企业。

  2008年蒙牛陷入“三聚氰胺”诚信危机,牛根生以挽救民族乳制品品牌为由拯救蒙牛,赢得了普遍同情和资金支持。但是牛根生始终没有公开回答柳传志问他的“管理层到底是知道还是不知道三聚氰胺这个事?”之后,人们所见的是蒙牛铺天盖地的“特仑苏”广告,这种非一般的奶卖价也着实不一般---普通牛奶数倍。蒙牛的危机公关,蒙牛再创销售和利润奇迹的OMP奶的广告宣传再次被视作经典营销案例。

  2009年2月,蒙牛遭遇“特仑苏事件”:特仑苏非法添加OMP等物质被质检总局通报。但是相关新闻很快被另一条喜讯而冲得云消雾消:蒙牛被中粮出手收购20%!从此蒙牛攀上“皇亲”,重回国家与地方政府双支持的快速发展轨道。(曾在蒙牛上市时宣称永远不会减持的创始人牛根生,之后通过不断地减持、转让股份等方式撤离蒙牛,淡出人们视线。)

  就在这两年人们已习惯了超市冰柜中有一半以上是蒙牛的产品时,2011年蒙牛“毒牛奶”事件震惊全国,不过更令人震惊的是蒙牛的处理态度。蒙牛以副总裁出面说了句“奶农使用发霉饲料,蒙牛无法控制,超出了其企业的能力”对公众做了次草草的交待。其后是又使出其强大的公关能力,很快消停了媒体上对其的各种负面报道。

  人们期待蒙牛对质量事故有一个正面的处理态度,合理的解决流程,但蒙牛击碎了人们的期待,总是用公关言语对待消费者的置疑。蒙牛从未对任何一起质量事故表过停业整顿的严肃处理态度,甚至没有一位股市公告的高管为质量事故负责而引咎下台。

  一而再,再而三,人们不再相信蒙牛“无法控制”等谎言,因为不是每一家国内及国外企业的奶都有类似蒙牛这种层出不穷的质量事故。

  蒙牛一直在发展,在赚钱,在公关,一直在用赚钱取代责任。

  从创始到现在一直走的是规模扩张,营销拉动的道路。所谓的社会责任,所谓的品质管理,只是其营销手段,而不是植入企业血液的管理和运营机制。这种企业,就算不处于食品行业这种品质保障和社会责任为第一要素的行业,在竞争激烈的电子行业里也同样混不下去!

  蒙牛让人们看到企业的发展规模掩盖不了企业内部管理能力、企业道德取向问题。 在企业还不具备管理能力和资源实力接大单,做大市场和大营销时,销售做得越超前对企业的危害越大,品牌影响力倒退得越快。2011年上半年的团购网站的“百团大战”下半年黯淡收场,年终营销高手--蒙牛神话的破灭,都证明了这一点。这值得爱高调忽悠消费者的企业家们关注。

  曾经摩根士丹利等投资公司的拔苗助长、对赌协议也为蒙牛今日埋因:以100万起步的蒙牛刚创业三年,就得到摩根士丹利等的垂青,接着签下以业绩增长数为标的的对赌协议。投资公司的牵引对蒙牛只求财务指标缺少管理基础投入埋下恶果。如今,投资公司早就通过上市赚满钱全身而退。“摩根士丹利等机构投资者投资于蒙牛乳业的业绩对赌,让各方都成为赢家。”这本是一商学院投资成功的经典案例。现在回顾起来,饮鸩止渴式的对赌投资,埋下企业只求销售业绩至不诚实成性及浮夸文化等有害的根。企业管理层不注重长期发展,更不求做成百年老店;企业家追求火箭般地功成名就最终以失去企业失去自己的信誉为代价。

  而2011年两大食品安全公众事件中主角,都曾是外资投行的赚钱机器。蒙牛是摩根士丹利收益达550%的经典项目,双汇曾是高盛公司赚得盆满钵满的杰作。这些投资银行,曾为了让这些食品企业上市,用自己美国诚信进行背书过。但是,蒙牛频频发生的食品安全事故根本不是偶然事件而是企业长期缺乏质量管理机制造成的,为其背书的外资投行难道是真的不知道吗?!

  蒙牛神话彻底破灭了,企业家明星从此万劫不复。泡沫破灭的不仅是一家著名上市公司,也不仅仅是奶制品这个行业,还有这种靠媒体忽悠上位,靠营销吹牛创造经营神话的发展模式,同时包括一直在鼓吹其“成功”的速度和规模的商学院、投行、地方政府。而中国乳制品领军企业蒙牛的产品都含毒!谁还会相信这个行业,谁还会相信给蒙牛合格证的质检总局?!

  “重营销不重管理、重规模不重质量、重赚钱不重诚信”中国企业界“三聚氰胺”思想不除,蒙牛品牌的悲剧还会继续,而且会层出不穷地在各行业各领域重现。

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