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拓展动态渠道管理“三级跳”

论坛出处:星星之火 作者:小凤仙 时间:2012-03-16 11:07:17

  销售渠道对于制造型企业的重要性是不言而喻的,如何有效管理销售渠道是制造型企业当然的核心问题。而对于销售渠道结构单一,在各区域市场几乎完全依赖单一经销商进行产品销售的强化地板企业而言,能否有效的管理经销商更是成为了关乎企业生死存亡的大问题。  

  任何一个稍具营销理论素养的人都可以毫不费力的脱口而出销售渠道管理的“六脉神剑”、“独孤九式”、“降龙十八掌”等等不一而足。可令人感到遗憾的是凡此种种往往都是从“静态”的角度观察问题,不论行业及企业的发展程度如何,而一味搬出一套“全面解决方案”。可是我们知道,企业自身是在不断发展的,而行业动态往往也是瞬息万变,因此很难想象一个“大而全”的销售渠道管理办法能够适应企业不同发展阶段的需要。笔者曾经在一家处于国内强化地板行业第一集团的V公司从事市场营销工作,期间亲眼目睹了V公司是如何根据强化地板行业的整体成熟度以及企业自身发展阶段的不同,精确调整制定企业的销售渠道管理思路,走过了一条从“输出产品”到“输出管理”再到“输出价值观”的“三级跳式”道路,从而取得了从一个强化地板行业的边缘企业成长为行业领导者之一的辉煌业绩。

  一、 输出产品

  V公司刚进入强化地板行业时,强化地板进入中国市场时间不长,整个行业处于导入期。直观表现就是市场上强化地板企业数量不多,产品线比较单一,制造商和经销商毛利都较高,而产品在整体上也处于供不应求状态。当时强化地板行业企业的市场营销手段还比较粗放,基本处于发货收款的水平。V公司当时的营销人员中有不少出身于竞争激烈的快速消费品行业,对于销售渠道管理胸中可谓是有“雄兵百万”,可是经过对行业现状的仔细分析,V公司认为目前不需要也没必要进行诸如什么“渠道下沉”“精耕细作”之类的“妙计良谋”,只要找到一款产品力足够的新产品,同时适当降低产品的价格就可望快速实现对中国市场的跑马圈地。

  在“只输出产品”的销售渠道管理思路的指引下,V公司把所有的营销努力都放在了寻求具有“独特销售主张”的新产品上,经过对市场上强化地板产品全面深入的研究发现:几乎所有的强化地板产品的花色都是榉木或近似榉木,而通过消费者调研得知消费者对于强化地板花色的考虑权重仅次于甲醛释放量。因此V公司集中大量资源与上游供应商合作开发了几款新花色,同时制定了略低于行业领导者的出厂价格。而在经销商的选择上则采取了“借船出海”的策略,即尽量寻找各地“大佬级”的建材经销商作为V公司的区域独家经销商,并给予这些大佬级经销商略大甚至偏大的销售区域,以达到充分利用经销商的资源推广V公司产品的目的。而在平时的营销管理上则采取了“只输出产品”这种近乎不闻不问的市场管理办法,这样V公司在失去一定销售渠道控制权的同时也节省了大量的营销费用。

  V公司新品推向市场后,在行业领导者普遍采取“优质高价”战略的大背景下,其“优质平价”的营销战略显得格外突出,在加上其产品打破了当时强化地板产品花色的“榉木陈规”,因而很是受消费者欢迎。因此在这个阶段V公司仅用“输出产品”这一招就快速建立了一个基本覆盖全国的销售网络。

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